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成本结构变化带来的商业巨大变革谁才能够赢得发表于: 2019-09-28 07:36

  《全网零售白皮书》是见微传媒与「引力传媒」、「鼎海新电商」、「新经销」共同出品,由山东财经大学电子商务研究中心作为学术支持单位,同时也是见微评论专栏作者张驰先生历时两年的披肝沥胆之作。

  着眼于当下破碎时代的传统企业困境,张驰先▷•●生从成本结构、基本模型、产品与品牌底层逻辑、爆品策略、品牌策略、渠道体系、运营体系等方面,深入解剖了传统企业时代弊病的深层次原因,并为传统企业指出了“全网零售”的发展方向,可谓批隙导窾、刮骨疗毒之作。

  今天,我们推出了《全网零△▪▲□△售白皮•□▼◁▼书》第三章,在张驰◆■老师看来,成本结构的变化会引起一系列营销方式的变革,这一期是纯干货内容,张驰老师甚至会介绍成本的计算方法,从根源上带我们领会成本结构的重要性。

  这◇•■★▼一章,是这本白皮书最重要的一部分。读懂了成本结构的变化,才知道接下来的营销工作应该怎么做。

  为什么要强调成本结构,成本结构是营销工作中最重要的组成部分,成本结构具备足够的竞争力,才能保证产品在市场上有足够的竞争力,再加上品牌推广工作的影响,最后获取好的营销业绩。

  很多人说成本结构是由产品的生产成本决定的,但这只是表面的现象,实际上,传统零售业的成本结构是由分销体系决定的。因为传统的零售业要竞争的是最后的购买场景,而且购买场景是纯粹的开放竞争。所以,能够在最后的营销场景里卖到一个什么价格,直接决定了产品的生产成本。熟悉传统零售的人应该都知道,正常情况下,产品的BOM(Bill of Materials)成本应该是在零售价的25%-30%。

  这个比率是经过了这么多年的竞争之后,相对稳定的一个数字。当然,这个数字占产品零售价的比例◇…=▲并不高。也就是说,我们在传统零售渠道里买到的任何一个产品,至少多付出了3倍以上的钱。

  那剩下的钱去了哪里了呢?首先生产企业需要一部分合理利润,其次代理商需要利润,再次零售商也需要利润。产品想卖好,厂家还需要做一定的广告宣传和市场推广。因此,经过层层盘剥,最终形成了现在相对比较稳定的产品生产成本比例。

  第二个重要原因,就是因为传统零售是开放竞争的,传统媒体是大众媒体,开放竞争决定了产品品牌的溢价空间不会太高,而大众媒体决定了产品的价格只能做到适合大众消费,这样的话,产品才能卖出量来,才能拉动上游工厂的产能。

  所以,在这种环境下,几乎所有的产品开发成本都被圈定在一个固定的圈子里边,很难有更大的突破。比如说,几乎所有的方便面面饼的成本都不会超过5毛钱,我们如果◁☆●•○△想○▲-•■□做面饼成本2块的面,那这种产品在传统零售渠道是根本卖不动的。

  这就是传统企业开发产品的逻辑,因为成本没有办法做太大的提升,所以各个厂家就想尽办法在差异化、在市场推广上下功夫。这里边的核心关键是,传统的零售渠道很难有能力做小众的,差异化的,高品质的,高附加值的产品。没有办法做成基于人群需求的精准产品开发和销售,因为渠道的结构,高昂▲●…△的渠道成本和产品的分销体系,决定了这些事情统统都干不成。

  第一,实现了巨大的中心化流量,今天淘宝、京东、拼多多三家几乎占据了中国所有的线上的购买流量,这个流量是惊人的。只要能够把这些流量经营好,这个营销结果,有极大的可能比传统零售要好的多。

  第二,互联网和计算机,带来了极大地可能性,做有效目标人群的有效推广。这是非常非常重要的一点。工具的创新是革命性的。传统零售的营销环境,让我们很难去做精准营销。而现在无论是一类电商平台还是二类电商平台,都具备了各种各样的工具,可以做固定人群的精准推广。这是电商平台和传统零售的本质区◆▼别。

  这里边会有很多操作层面的技术,在这里不详细举例,当然,这也是为什么传统企业做不好电商的核心原因,传统企业的老板已经很难能够理解,并且用好这种技术了。举一个简单的例子,几乎所有的电商平台,包括一类和二类的,都可以实现用户画像的描述,并且针对这个画像进行推广。推广的好不好是产品和推广技术的问题,但这个相对于传统零售就是本质的飞跃。

  必定▲★-●是因需求产生的产品开发,才有更大的机会能够获得附加值,随着人们物质生活的丰富,需求已经逐渐的从大众需求到小众需求过渡了,这个趋势现在非常明显。

  喝啤酒,要喝精酿啤◆◁•酒,精酿啤酒的附加值就远远大于工业水啤。吃蔬菜要有机无公害的,有机蔬菜的附加值也远远超过普通蔬菜,这都是趋势最好的佐证。

  精酿啤酒在过去的二十年里为什么没有获得爆发增长的机会?2019年却遍地开花?道理很简单,传统零售的分销体系,不支撑这样的产品运作,因为产品太小众,综合下来渠道成本算一下一定是亏损的。只有电商平台才能把这样的小众需求聚合在一起。

  在传统的★△◁◁▽▼零售渠道里,我们只能用零售价的25%-30%作为产品生产的上限来研发产品。因为渠道已经决定了,没有更高的研发预算。

  但这就框定住了▪•★产品的质量。假设一下,如果用三倍的成本研发产品,这个产品的质量会不会非常有竞争力?当然会很有竞争力,但问题是,如何能够把这样的产品卖出去?

  新的营销体系,理论上是支持这样的操作的,传播用的新媒体,只要内容做的好,免费。零售用的是电商平◇=△▲台,是要引流做得好,精准营销做的好,低成本。其实这样的话,生产企业是有很大的空间,将原来的渠道成本转化成为研发成本的,再通过电商平台进行精准•●营销,就具备了在电商平台上卖高品质产品的可能性。电商平台的渠道成本构成是有很大的弹性的,这个弹性,取决于对营销的理解,取决于对技术的掌握。

  如何能够构建一套这样的体系,就是在未来五年传统企业必须要认真思考的问题。一个产品从研发,到生产,到销售,环节□◁很多,每一个环节都有它的标准方法论和操作办法。未来的营销将逐渐脱离分销转向零售,这要求传统企业一定要具备更为扎实的基本功,才能真正的触摸到互联网的红利。

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